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　　改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不复返。五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。
　　修辞格称辞格，又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，以提高宣传对象与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者，故使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。
　　双关双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如趁早“下斑”，请勿“痘留”(某去斑灵广告)。这里的“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。语义双关是运用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的作用。又如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。引用例如“一夫当关，万夫莫开（某锁厂广告）。”大家一看这广告，就能感觉到这锁的结实耐用了。
　　以上简要论述了修辞在广告中的运用。在广告的创作过程中，我们应该注意：第一，不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，语言是传递信息的主要途径，不论词语的选择、句子的锤炼还是修辞手法的运用，都是为了更好的沟通。运用修辞手法，要根据实际情况来正确运用。如运用夸张，不能到虚假的地步；运用比拟，不能让人琢磨不透；运用谐音，不能生搬硬套。第二，是修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。第三，是修辞方法要运用到位。在实际生活中，我们发现，有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。一是滥用双关语，有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的：“你有二房吗”，广告的意思是你有第二套住房吗？但“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，也就没有达到广告的目的。二是滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把冰箱被说成是“制冷鲜锋”、颜料说成是“好色之涂”、痔药说成是“有痔无恐”等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。所以，广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。